Búbosvöcsök

A jövő kommunikációja szükségszerűen más alapokra épül majd, mint a jelenlegi, egyre kevésbé működő, az üzenetet fentről lefelé "áttoló" modell. Ez a technika alapvetően azért veszíti el a hatékonyságát, mert nem hiteles. Eddig sem volt az, a net segítségével azonban nagyon kicsi befektetéssel nagyon nagy tömegekhez lehet eljuttatni negatív üzeneteket. (Hogy egy példán keresztül is megvilágítsam: akármennyit költhet X chipsgyártó az új termék bevezetésére, ha másnap a Homárba beküld valaki egy levelet - és ezt bárki megteheti! - hogy megsavanyodott szirmokat talált a zacskóban, a cég feldughatja magának az egész kampányát, úgy ahogy van.)

A top-down marketingüzenetek végképp hiteltelenné váltak, és ezáltal hihetetlenül megnőtt az értéke a hiteles, személyes ajánlásoknak. Az emberek jelentős része nem a reklámok hatására vásárol, hanem ismerősők, barátok ajánlásai alapján. Így veszünk digitális fényképezőgépet, laptopot. mobiltelefont, sőt, kolbászt is a rakott krumplihoz. Egyrészt ennek a jelenségnek köszönheti a word-of-mouth, azaz szóbeszéd alapú marketing a felvirágzását.

A másik kiváltó ok egy mellbevágóan magától értetődő felismerés. Néhány éve - tényleg friss dologról beszélünk - az innovatívabb marketingesek fejében fantasztikus gondolat fogalmazódott meg: mi lenne, ha szóba állnának a saját vásárlóikkal? Mi lenne, ha meghallgatnák a véleményüket, sőt, esetleg még párbeszédbe is elegyednének? A felismerés mára szerencsére jócskán áthatotta mind a PR-t, mind az online marketinget. A hagyományos reklámban a változás még kevéssé érhető tetten, de maga az eszköz is csak korlátozottan alkalmas ilyesmire - a párbeszéd nem indítható be a hagyományos top-down modellel. Valami újat kellett kitalálni, és ennek egyik formája a word-of-mouth.


Egy jó word-of-mouth kampány azzal kezdődik, hogy meghatározunk egy szűk, akár csak néhány tucat főből álló célcsoportot. Nem csak az adott termék fókuszcsoportját, tehát a teljes célcsoportot demográfiailag reprezentáló mintát - ez kevés lenne a sikerhez. Ennél sokkal fontosabb, hogy ez a pár tucat ember véleményvezér, evangelista legyen a saját tágabb környezetében. Mindannyiunknak van legalább egy-egy telefonőrült és autóőrült ismerőse. Mindannyian ismerünk legalább egy olyan embert is, aki él-hal a számítógépekért - megahertzekkel kel és fekszik, álmában pedig BIOS-t frissít. Ezek az emberek az adott téma véleményvezérei. Ha autót, telefont, számítógépet veszünk, hozzájuk fordulunk segítségért, mert jobban bízunk bennük, mint a reklámokban.

Pontosan őket szólítja meg egy jó word-of-mouth (WOM) kampány. Egy tipikus WOM kampány során ezeket az embereket a cég, de inkább az ügynökség felkéri egy-egy termék tesztelésére. Ha az ügynökség ügyes, a megrendelőnek pedig van elég pénze, akkor igazán elkényeztetik a véleményvezéreket. A Volvo S40 kaliforniai WOM kampányában például a tesztelők nem csak autót kaptak, de privát VIP partira is hivatalosak voltak, és egyéb ehhez hasonló nyalánkságok. A tesztelők két dolgot nyújtanak cserébe: egyrészt visszacsatolást adnak a termékről, másrészt megosztják a tapasztalataikat a környezetükkel.

Ne legyenek kétségeink, a tapasztalatok az esetek jelentős részében kedvezőek. Lehet, hogy nem Volvora, hanem BMV-re BMW-re vágyott a megcélzott jól szituált friscói harmincas, de ez tökéletesen irrelevánssá válik abban a pillanatban, hogy a Volvo valódi párbeszédet kezdeményez vele. Onnantól kezdve emberünk menthetetlenül elköteleződik annak a cégnek, amelyik komolyan veszi őt, mint fogyasztót. A Volvo program után a résztvevők és a környezetük véleménye alaposan megváltozott. 270 százalékkal nőtt azok aránya, akik fontolgatták egy Volvo beszerzését. 360 százalékkal nőtt azok száma, akik szerint a Volvo a fiatal, dinamikus emberek választása. És ami a legeslegfontosabb, az utána Volvot vásárlók 40 százaléka hivatkozott valamelyik tesztelőre a helyi autószalonban, miközben épp átvette az új autójának a kulcsát. Ez az, amit egyetlen más marketingtechnika sem tud produkálni.

Magyarországon a WOM - mondanom sem kell - meglehetősen gyerekcipőben jár. "Versenyszerűen" egyetlen cég, a Mérő László nevével fémjelzett (és arcképével logózott - zseniális!) Darwin's Marketing Evolution foglalkozik WOM kampányokkal a Véleménypanel keretében. Emelett több, innovatívnak tekintett ügynökség próbálgatja beajánlani az ügyfeleinek, több-kevesebb sikerrel. Talán ezzel a bejegyzéssel sikerül a WOM-nak is egy kis szóbeszédet csapni.